Perché hai scelto di partecipare a questa fiera? La “top ten” delle motivazioni di chi non sa spremere uno stand.

Ti assicuro. Ne ho sentite di cotte e di crude in questi anni.
Molto probabilmente se io ti ponessi questa domanda, ci sono molte probabilità che la tua risposta si avvicini ad una delle dieci che ho raccolto qui in questo articolo.
Le ho messe in un ordine non di “più sentite” ma di “più pericolose” anche se in realtà, come leggerai, risultano essere tutte controproducenti.
Ecco quali.

10° posto: “ E’ una fiera importante per il mio settore, esserci è fondamentale”.

Chiariamo subito:

Esserci è fondamentale SE E SOLO SE è utile al tuo obiettivo di business.

Partire dal presupposto “è una fiera importante per il mio settore” quindi di riflesso “è importante per me”, è sbagliato.
Ti faccio un esempio pratico. Ammettiamo che tu sia un produttore di cosmetici che vuol trovare dei franchisor per l’apertura in Italia di punti vendita a proprio marchio. Secondo te, ha più senso partecipare al CosmoProf a Bologna, che è la fiera italiana più importante del settore cosmetico e affini, o al Salone del Franchising a Milano?
Ovviamente la seconda. E’più attinente ed utile allo scopo che ti porta ad essere in fiera.

Consiglio quindi: Prima decidi cosa vuoi ottenere, poi valuti quale evento fieristico è giusto per te. Mai il contrario.

9° posto: “Mi hanno detto che in fiera si fanno soldi”

Vero, ma attenzione! Anche qui ti direi di aggiungere “SE E SOLO SE sai come farla”.

Partecipare ad una manifestazione fieristica credendo che sia sufficiente esserci per portarsi a casa clienti, lavori, contratti, è folle. Anni fa effettivamente era così, purtroppo oggi le cose sono molto più complesse e anche il marketing fieristico è cambiato.
In questa epoca se vuoi che la fiera ti porti opportunità importanti devi mettere in atto strategie che hanno inizio prima della fiera e che usano l’evento fieristico come “momento di snodo” nel percorso verso i tuoi obiettivi.
Ti faccio alcuni esempi:

• Se vuoi nuovi clienti, non puoi aspettare che capitino in fiera. Devi mettere in atto una strategia pre-fiera che li invogli e li attiri a venirti a trovare durante la manifestazione;
• Se cerchi distributori, non puoi aspettare che capitino in fiera. Devi mettere in atto una strategia pre fiera che li inviti e convinca a passare da te per conoscerti;
• Se vuoi vendere di più ai tuoi attuali clienti, non puoi aspettare che capitino in fiera per offrirgli “promozioni fiera”. Quella devi farla indipendentemente dalla loro venuta. E’ opportuno invece convogliarli alla manifestazione per consolidare i rapporti, premiarli per la continuità lavorativa, ascoltare i loro bisogni, consolidare la tua autorevolezza, chiedere loro feedback, ecc..

Morale: L’esserci in fiera è solo la punta di un iceberg. Chi “fa soldi” li fa perché ha una parte sommersa, quella che tu non sai e non vedi, strutturata.

8° posto: “L’abbiamo sempre fatta”

Questa motivazione è quella spesso avanzata da aziende storiche che si tramandano di generazione in generazione.
Qui il discorso si fa un po’ più complesso perché se da un lato la partecipazione in fiera continuativa ha dei vantaggi aziendali, dall’altra però bisogna stare attenti che questa consuetudine non porti con se o nasconda invece una pigrizia o comunque incapacità di fare le cose in modo diverso rispetto al passato.
Questa differenza tra “l’abbiamo sempre fatta” vincente e quella perdente, la si vede nelle strategie messe in atto nello stand.

7° posto: “Avevamo budget disponibile”

Questa motivazione mi fa sempre sorridere. Di solito capita in 2 circostanze:

1. Si è deciso di non fare una determinata campagna marketing che era stata preventivata e si è scelto di dirottarla nella partecipazione fieristica;
2. Il commercialista ha suggerito di fare investimenti in marketing per abbassare gli utili a fine anno e quindi ridurre le tasse da pagare.

Il primo caso, a vista d’occhio, può sembrare “sensato”.
Effettivamente, ciò che non funziona va eliminato. Quindi, se una campagna marketing non dà i frutti auspicati, meglio terminarla e usare quei soldi in altro modo.
Quello a cui però bisogna porre attenzione, è se questa scelta va a potenziare già una strategia che funziona (esempio faccio già 5 fiere all’anno aggiungo una sesta) oppure è una decisione d’emblée.
Se è un potenziamento allora va bene, se è l’inizio di una esperienza mi raccomando ad affrontarla con metodo e strategia.

Nel caso invece del commercialista, capisco la situazione, anche se avrei molto da dirti in merito, ma anche qui il tutto dipende dalla tua situazione di partenza:

• Se fai già marketing fieristico è un potenziamento. Quindi ok;
• Se è la tua prima esperienza ma vuoi effettivamente tastarne l’efficacia, avvicinati a questo mondo non dimenticando il “metodo e strategia”;
• Se invece devi trovare un modo per spendere dei soldi, allora ti prego, pensa ad altro perché, se ci partecipi tanto per farla, rischi di pentirtene da lì in avanti per lungo tempo. Più avanti capirai perché.

6° posto: “Abbiamo deciso all’ultimo momento di parteciparvi”

Credo ormai di averti nauseato sul concetto che la partecipazione fieristica non può, oggi come oggi, essere affrontata senza una visione strategica di lunga data e senza una preparazione adeguata pre-fiera.
Chi decide di parteciparvi all’ultimo minuto, molto probabilmente non ha idea di quanto rischia.

Uno stand preparato in fretta e furia, potrebbe rivelarsi un boomerang mortale.

Ti cito solo 5 situazioni che potrebbero crearsi:

• Scegli tra gli spazi residui invenduti. Potresti quindi ritrovarti con uno stand dalla posizione infelice (un po’ nascosto, marginale, fuori dai percorsi principali, ecc) o avere dei vicini di stand non al tuo livello: o troppo alti rispetto a te (restituendoti l’immagine di un improvvisato e mediocre) o troppo bassi e quindi essere penalizzato dalla loro vicinanza per nulla attrattiva.
• Approssimazione nell’allestimento. Queste 2 foto credo parlino da sole.

• Subire negativamente il confronto con i tuoi diretti competitor. In fiera sai benissimo ci sono anche i tuoi diretti competitor. Se l’immagine che restituisci è poco curata, approssimata, accampata alla meno peggio, che parere pensi si facciano i visitatori paragonandoti a loro?
• Perdere autorevolezza. Immagina una chat su Facebook tra 2 persone single. Non si conoscono ma il dialogo è piacevole e spontaneo. I vocali restituiscono una voce suadente e armoniosa. Dalle foto non sembra per niente male. Ecco, sembra tutto perfetto. Poi l’incontro dal vivo, e ciò che compare è una persona approssimata nella scelta dell’abbigliamento, con un aspetto non curato, e farfugliante. Il tutto perché ha dedicato poco tempo alla preparazione di se per l’appuntamento.
  Ecco, la stessa cosa potrebbe accadere con il tuo stand e annullare tutti gli sforzi positivi che hai fatto prima per far crescere il tuo contatto e predisporlo ad acquistare.
  Questo ti porta a perdere autorevolezza nella sua mente.
• Risultare non coerente con l’immagine che vendi di te stesso. Se le parole che usi per identificare la tua azienda sono qualità, professionalità, attenzione al cliente e poi invece il tuo stand comunica la tua approssimazione, l’arrangiato, il più o meno (che inevitabilmente sono il risultato di una decisione dell’ultimo momento), cosa stimoleranno nel tuo possibile cliente queste informazioni discordanti? Te lo dico io: diffidenza, non affidabilità, l’immagine di un’azienda venditrice di fumo.

5° posto: “ Non l’ho mai fatta. E’ la prima volta e son qui per vedere come e cosa gira”

Questa motivazione, è quella che mi spiazza di più perché il suo essere corretta o no dipende da altri elementi. Te ne cito solo 3 per parte per darti un’idea.
E’ corretta se:

• È una fiera nuova, nel senso che è alle sue prime edizioni, ma ritieni che così come viene promozionata sembra essere un buon attrattore (in termini di target, opportunità, ecc..) in linea con i tuoi obiettivi aziendali.
• E’ un test di marketing. Cioè vuoi capire se quella fiera ha del potenziale per i tuoi affari. Ovviamente questa modalità se la possono permettere aziende che investono alti budget nel marketing e quindi sono strutturati per ammortizzare un insuccesso fieristico senza però strozzarsi economicamente.
• La stai affrontando con il mio metodo.

E’ sbagliata se:

• Hai un atteggiamento da “bancarella”. Cioè metti in mostra la tua mercanzia e stai li a vedere cosa accade.
• Sei alla tua prima volta nel mondo fieristico e non hai la minima idea di cosa significhi una fiera. Consiglio di leggere almeno i miei libri.
• Non ti sei fissato preventivamente dei parametri di riferimento che segnino il limite tra successo ed insuccesso della partecipazione.

Ovviamente quello che mi capita prevalentemente è la versione sbagliata, ma ci tenevo a farti comprendere come questo, ma così come altre questioni, non sono sbagliate come principio, sono invece sbagliate come interpretazione e atteggiamento.

4° posto: “ E’ tutta pubblicità”

Tu compreresti una Ferrari per guidarla solo nei centri abitati dove il limite massimo è di 50km/h?
La logica direbbe di no eppure, chi decide di partecipare alle fiere puntando solo sul fattore pubblicità, sta in realtà facendo la stessa cosa.
Questo comportamento trova spesso origine nella confusione che si fa tra il termine “marketing” e “pubblicità”.

Il marketing si occupa di trovare il modo affinchè che ciò che si produce
(prodotti e servizi) venga acquistato.

Ciò significa che esso struttura strategie finalizzate ad illustrare ai potenziali clienti in target, perché debbano comprare da te piuttosto che dai concorrenti diretti o indiretti o addirittura non fare nulla.

La pubblicità invece è uno tra i tanti strumenti (a disposizione del marketing)
che si utilizza per spiegare il perché “devi scegliere me”.

Utilizzare quindi uno stand solo per spiegare “perché devi scegliere me” quando in realtà esso ti dà anche e soprattutto la possibilità di essere usato come strategia che porti alla finalizzazione dell’obiettivo del vendere, è davvero un grosso spreco.

Comprendere come “spremere” uno stand per ottenere tutti i benefici possibili, è ormai fondamentale per chi vuole ottimizzare costi/benefici o, per essere più corretti, investimenti/ritorni.

3° posto: “ L’Ente organizzatore mi ha fatto un prezzo stracciato per lo spazio”

Manca poco alla fiera, e ci sono spazi non venduti. Non è certo bello vedere una manifestazione fieristica con dei vuoti tra gli stand e con aree non allestite. Allora come rimediare? Adottando la tecnica “last minute”: abbasso i prezzi e come Ente organizzatore cerco di catturare le aziende dell’ultima ora.

Personalmente trovo questa modalità piuttosto deleteria nei rapporti fiduciari che si creano tra gli organizzatori e gli espositori storici o comunque abitudinari.
Saper che il tuo vicino ha pagato meno di te x il medesimo spazio un po’ fa girare le scatole. Ma non solo: Mette nelle condizioni l’espositore, per l’anno successivo, di intraprendere una trattativa economica più serrata con l’ente dando luogo ad un circolo vizioso che tende al ribasso e che, di riflesso, sortisce l’effetto di svuotare, anno dopo anno, l’evento fieristico di eventi e di situazioni attrattive realizzabili solo se ci fossero i margini economici per attuarli.
Ad ogni modo, non voglio entrare ulteriormente nelle problematiche legate agli organizzatori, voglio parlare di te espositore.

Se questo è stato il fattore determinante che ti ha convinto a passare
dal “non faccio la fiera” a “la faccio”, ti invito a rileggere attentamente il 6° posto
affinchè tu possa ben comprendere il valore del fattore tempo e dell’impatto
che esso ha e apporta, sul business ricavabile dallo stand.

Sapere mesi prima (se non anni) di dover partecipare ad una fiera, ti permette di fare una pianificazione strategia di marketing molto più efficace e con ritorni ben più alti dei soldi risparmiati accettando di parteciparvi a circa 2 mesi dall’evento.

2° posto: “Ci sono i nostri competitors, non potevamo non esserci anche noi.”

Questo genere di motivazione aveva senso anni fa, prima di internet. Adesso non ha più ragione e ti spiego perché.
Allora, le aziende italiane, (che ricordiamo essere per la maggior parte micro imprese e imprese a conduzione familiari e alcune PMI) in Italia avevano un mercato di riferimento molto più ridotto di oggi.
In base alla tipologia poteva essere il quartiere, la città, la provincia, la regione, ecc., ma, in ogni caso, chi era nostro competitor sulla nostra piazza di riferimento, sapevamo chi fosse.

Certo, ogni tanto ne nasceva uno nuovo (generalmente erano dipendenti di quelle stesse aziende che avevano deciso di “mettersi in proprio” staccandosi dall’azienda madre, spesso “rubando” alcuni clienti ad essa) ma ad ogni modo i nostri “nemici” commerciali erano tangibili.

Un po’ attraverso il passaparola, attraverso i clienti, attraverso i rappresentanti, attraverso le fiere, avevamo in mano il termometro della situazione, sapevamo come si stavano muovendo, cosa stavano facendo, se avevano in mente nuovi prodotti o nuove azioni commerciali, oggi invece questo “termometro” non è più affidabile.

Non perché quelle realtà non esistono più, ma semplicemente perché con l’avvento di internet, il nostro mercato di riferimento è stato invaso da competitor che sono intangibili e per te incontrollabili.
Esserci perché hai saputo che i tuoi competitors ci saranno e quindi non vuoi lasciare a loro il “vincere facile” con le opportunità di quei giorni, è come occuparsi di raccogliere dal pavimento 5 centesimi, non rendendoti conto che nel frattempo hai messo il piede sui 100 euro e non li vedi. Far dipendere le tue azioni commerciali solo da questa ragione, è assolutamente errato.

1° posto: “ Partecipo altrimenti i miei fornitori e clienti penseranno che sono in cattive acque economica¬mente e non mi daranno più fiducia”.

Chiudo questa carrellata con questa motivazione. Non servono molte parole per descrivere questa situazione. Si è già sul fondo e non si sta facendo altro che scavare ulteriormente la buca del fallimento.
Arrivare a questo punto significa credere che il persistere della fiducia nei tuoi confronti di clienti e fornitori ti salverà l’azienda. Ti darò una brutta notizia.
No, non ti salverà. Quello che otterrai è solo una morte più lenta tutt’al più.
Ciò che in passato ha permesso ai nostri nonni di tirar su aziende basandosi sul valore della fiducia, (ricorderai quando bastava una stretta di mano per sigillare un accordo o promettere di ridare i soldi a chi te li aveva prestati in nome dell’amicizia), oggi non funziona più.

Se i tuoi conti sono in rosso, non è in questo modo che si inverte la tendenza.
Fermati e metti in discussione il tuo modello di business aziendale
guardando i numeri della tua azienda.
La fiera può esserti d’aiuto ad invertire la rotta se sai però come va fatta e cosa devi cambiare.

Inizia dal libro Come “spremere” uno stand.

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Al prossimo articolo!